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La
Fuente original de Marcel Duchamp, de 1917, fotografiada por Alfred Stieglitz
después de la ex posición de 1917 de la Sociedad de Artistas Independientes. La
etiqueta de entrada de la exposición se puede ver claramente.
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Lenguaje y Cultura Visual
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Mención
especial dentro de la historia del dadaísmo y del arte en general, merece el
urinario de Marcel Duchamp. Este objeto cotidiano es arte, no por su forma o
connotación, sino por lo arbitrario de la acción y voluntad del artista al
escogerlo. Para Duchamp, “se basaba en una reacción de indiferencia visual,
con una total ausencia de buen u mal gusto… de hecho, una completa
anestesia”. Y es este ready made el padre de las latas de sopa Cambell de
Warhol, de los edificios envueltos en tela de Christo Javacheff y de muchos otros íconos contemporáneos,
aunque para el filósofo Jean Baudrilard significó también “el crimen
perfecto” la muerte del arte a través de su banalización.
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Resumen
Para comprender nuestro mundo es necesario
ser curioso, observar y formularnos preguntas. Esto podemos hacerlo partiendo
de la observación de una imagen fotográfica.
Pero solo si nos planteamos preguntas complejas y de interés, si contextualizamos
los datos, si procedemos a la comparación de las diferentes tesis en debates
constructivos, daremos lugar a la generación de un conocimiento que no sea
superficial. Desde esta perspectiva, Toscani, plantea un proyecto para estudiantes
de diseño como un viaje a través de la imagen, que pretende dar a los alumnos
el impulso y los recursos para que
en esta sociedad
seductora de medios
y del espectáculo, tengan la capacidad de
conducirse como hombres libres, hombres
capaces de pensar por sí mismos, y no como autómatas, comprendiendo de este
modo el mundo que nos rodea. Y esto lo hacemos mediante una denominada “dinámica
de choque”: con la observación de imágenes publicitarias que representen de
manera cruda la realidad de nuestros días, pero desde una visión crítica. Imágenes
reactivas que inviten a la reflexión.
“… el conocimiento
de la fotografía es tan importante como el del alfabeto. Los analfabetos del futuro serán aquellos que ignoren el uso de la cámara y de la pluma.” Moholy-Nagy (1)
La región de la
felicidad ó un país de ninguna parte
La
característica de la publicidad, es en cierto modo, el dominio de la utopía en
todas las posibles interpretaciones del término (2). Si nos
situamos en la región
de la felicidad y de la perfección, en un eutopos
(buen lugar); desde otra perspectiva,
su mundo es “un país de ninguna parte”, un outopos
(un no lugar). Se podría decir que la publicidad es eutópica, porque nos muestra
con frecuencia un “buenos lugares”, pero debería ser, y de hecho lo es,
outópica (Un
lugar perfecto, que no tiene lugar en este mundo).
Representa,
casi siempre, a un mundo bastante alejado de nuestra realidad; un mundo ideal, repleto de seres perfectos
viviendo en ambientes edénicos. Lleva su mensaje a un tipo de sociedad “superísima,
construida con superlativos, pero carente de contenidos” (Pignotti, Lamberto -3-)
La publicidad elimina los límites entre “lo ideal” y “lo real”, creando una idílica
realidad superlativa cuando tendría que reflejar la realidad desde el punto de
vista del consumo y el comercio (Spang, Kurt -4-).
La publicidad, como consecuencia de lo expresado, representa una forma de escapismo:
la publicidad debe hacer soñar, no pensar.
Esta
característica creadora de ilusiones provoca en el público la identificación de un universo
paralelo que la publicidad lo presenta como una irrealidad, muchas veces engañosa y donde la posibilidad de la no verificación
de sus mensajes es muy elevada, en especial en los medios que, por su
despliegue, tienen un mayor nivel de comunicación visual. (León, José Luís -5-).
La negación de la publicidad
Un enfoque diferente y distinto es la de quienes
proponen y llevan a la práctica un cambio profundo en la publicidad, trabajando
precisamente, en los aspectos que tienen que ver con la naturaleza del discurso
idealizante. Este ejemplo paradigmático de creativo lo personaliza, sin lugar a equivocarnos, Oliviero
Toscani (6), realizador de las controvertidas campañas de Benetton. Nadie puede poner
en duda que sus trabajos son, esencialmente, una negación de la publicidad. No
se trata en este caso de nuevos códigos publicitarios, ni alteraciones del
género, las que conforman el “Mensaje de Pertenencia” que Péninou
incluye entre los posibles mensajes del contenido publicitario (7).
Ante una publicidad creadora de mundos perfectos, que puede provocar
rechazo en sus públicos, se hace necesario
escapar de la eutopía, y al huir de ella se corre el riesgo de anclarse
en una irrealidad sintópica (8) igualmente distanciada de “la realidad” de los públicos; estos difícilmente se sentirán involucrados en situaciones excesivamente reales, concretas y puntuales. La
huida de la irrealidad (de la eutopía) no debe llevarnos a la realidad, sino a
la outopía, al "País de Ninguna Parte", No debemos pasar de la irrealidad a lo real, sino pasar a lo posible.
Pasar de la no verificabilidad a la verosimilitud (9), que no es la
veracidad.
La
campañas de la marca de ropa de Benetton a producido ese cambio, que supone una
negación de la publicidad, en sus
formas tradicionales. Es una campañas con imágenes en las que no aparece referencia alguna al producto ropa, contienen únicamente una
mención de la marca, no se refieren ni al tipo de consumidor siquiera: no crean
ni recogen estilos de vida. Pero aún
así, son campañas publicitarias; campañas que responden
a la convicción de Toscani: "la
Publicidad debe replantear toda su comunicación, su filosofía y su moral”.
Inyectando realidad
La
obra de Toscani, si podemos llamarla así, responde a una actitud de rechazo
ante la “idealización del tipo de vida de los más opulentos consumidores”. Su Adiós a la Publicidad, libro cuyo título es enormemente
significativo, es un discurso en contra “este inquietante mundo utópico,
selectivo y racista" que se perpetúa en la publicidad. Y su intención explícita es la de "inyectar en ella la realidad". El libro de Toscani recoge su ideario, pero es mucho
antes de su publicación cuando sus obras ya mostraban claramente su filosofía, Desde la “maternidad en blanco y negro” aparecida
en 1989 hasta sus últimas producciones, los anuncios de Benetton se han venido
caracterizando por "fotografiar escenas de la vida cotidiana”. Muchas de estas
escenas, aparecidas en las distintas
campañas de Benetton,
son más posibles que reales; se alejan con decisión de le eutopía
para irrumpir con fuerza en el ámbito de la outopía. Y estas escenas son las que
han sobrepasado el límite: las demasiado
reales, las sintópicas, las que han provocado
las más viscerales reacciones en su contra,
al margen de otras
consideraciones. Se puede afirmar que el exceso de realismo tiene
mucho que ver con tales reacciones.
Todo diseño es político
Dejando
a Toscani y la publicidad a un lado y retomando el debate del diseño, la teoría
del proceso y el modelo económico reconocen que, cuando se encarga un diseño,
su objetivo es transmitir el mensaje de quien lo ha encargado (ver anexo 1).
Este
concepto resulta bastante fácil de entender en el diseño gráfico o informativo,
pero ¿cómo encaja la idea de la comunicación visual en otras disciplinas, como
la moda, el diseño de productos, la arquitectura o la artesanía? ¿Deben estos
transmitir ningún mensaje? De hecho, estas ideas son aplicables a todas las
áreas del diseño, y precisamente porque son menos obvias es mas importante
entenderlas.
La mayor parte del diseño, si no todo, se
realiza para expresar una particular visión del mundo. Cuando una cadena de tiendas
compra una nueva colección a un diseñador para la siguiente temporada de otoño,
esta creando una idea (o mensaje) sobre como se debe vestir la gente y, por
tanto, se posiciona como proveedora de ese estilo particular. El propósito
final de la cadena es vender mucha ropa y ganar dinero. Aunque pueda parecer
que es la tienda la que satisface las necesidades de los consumidores, el
proceso no consiste en descubrir lo que quiere la gente sino en decirle lo que
debe querer. La idea es imponer nuestra visión del mundo a los demás y hacer
que nos la compren (literalmente).
Visto
de esta manera, está claro que el diseño sirve para comunicar la visión del
mundo de quien lo crea. Esto ocurre incluso en el caso del diseño no comercial,
donde esa visión del mundo transmite autosuficiencia, paz o justicia social.
Dicho de otro modo, todo diseño es político.
Estamos
empezando a plantear un concepto muy importante, que realmente es central en el
conjunto del estudio de la comunicación y la cultura: la ideología.
Ideología – Ellos y nosotros
Aunque
la palabra ideología tenga diferentes significados según el contexto, aquí es
bastante específica y se enraíza en el marxismo clásico. La figura de Karl Marx
suele relacionarse con el comunismo y con enfoques políticos extremistas, (10) así
que puede resultar sorprendente leer su nombre cuando tratamos sobre
comunicación visual. Pero las ideas de Marx y algunos de sus re planteamientos
mas recientes, son un componente central de la comunicación y de los estudios
culturales, porque aportan un marco teórico con el que podemos analizar la forma
de vivir e interactuar de la gente. Si se le dedicara a este campo un estudio
en profundidad, encontraríamos de forma recurrente a Marx y a su legado.
Karl Marx y la comunicación visual
Para
el marxismo, la ideología es el proceso por el cual las ideas y las visiones
mundiales de los grupos sociales dominantes son aceptadas como verdaderas. La
gente ajena a esa clase privilegiada trabaja dentro de un sistema económico y
social que sirve a los propósitos de esos grupos, y que mantiene su dominio.
Nuestra imagen consciente de quienes somos y de cómo nos relacionamos con la
sociedad no es natural (o es una conciencia falsa (11),
como dice Marx), porque no esta determinada por la naturaleza o la psicología,
sino por el mundo fabricado en el que vivimos. Esto nos permite relacionar la
semiótica y el modelo del proceso de la comunicación: los signos se convierten
en ideológicos cuando dejan de funcionar en el nivel estrictamente semántico de
la comunicación y, en cambio, empiezan a trasmitir un significado asociado a un
concepto o efecto. Como ejemplo, el concepto amor asociado al día de San
Valentín, creado por razones comerciales.
Así
pues, el proceso de comunicación es un proceso ideológico. Asimismo, el diseño
es un agente de la ideología, en el sentido de que comunica (para bien o para
mal) las intenciones políticas de la persona u organización que lo encarga.
Marcando pautas
Benetton
es mucho mas que simple publicidad; surge como la conciencia de la realidad del
momento en que vivimos, de nuestros excesos... Sacude el sopor cotidiano y las
rutinas receptivas; estimula el pensamiento. Su propia campaña no tenía un final
preestablecido porque se reactivaba con cada alteración o impulso social. Es
difícil rechazar su estrategia o sus imágenes sin anular una parte de nuestras
libertades, sin caer en un celo acusador que se volvería contra nosotros mismos.
Benetton ha sabido explotar las posibilidades expresivas de la realidad. Valga
de ejemplo de como la publicidad sigue marcando pautas en la evolución de la
comunicación, aunque esto signifique plantear un debate constante sobre sus
limites.
Significativo no significa lleno de
significado
En
nuestra cultura postmoderna, hemos dejado de distinguir, para bien, entre cultura
superior e inferior; y muchos de nosotros nos movemos cómodamente entre
diferentes categorías, lo que hace que esa distinción pierda todo significado.
La cultura es el modo de vida, las normas y convenciones que determinan lo que
es aceptable y lo que no, y que se expresa mediante los productos que nacen de
ella o que la cuestionan. Incluso los productos culturales creados como resultado
de la llamada industria cultural, en el sentido habitual y cínico del término,
tienen un significado que va mas allá de lo que los creadores de tales objetos
planeaban. Los significados y valores de esos productos solo aparecen en el
momento del consumo, es decir, con nosotros, los miembros de la sociedad. Una
sociedad diversa, cambiante, y sin embargo coherente. La teoría no es algo
rígido, es la articulación de los mecanismos de nuestra vida diaria.
Bajo la superficie
Aunque
parezca extraño, con lo visto, queda claro que el diseño no es simplemente un medio
visual; es también social y político. Lo que sucede es que visualmente es más
impactante, debido sobre todo a los mensajes que nos transmiten las tiendas,
los medios y las instituciones, pero también por las comunicaciones mas
sutiles, aunque más importantes, que nos enviamos de forma cotidiana en
nuestras prácticas diarias.
Como
ocurre con un iceberg, el 90% de la comunicación visual está oculta bajo la
superficie. Y como en un iceberg, el 90% de lo invisible es lo que ofrece la
fuerza bruta (el impacto) de la comunicación visual.
Conclusión
Sin entrar en cuestiones morales
de lo que esto significa hemos de reconocer, como ya supo hacerlo U. Eco en La Estructura Ausente, que la indignación y el rechazo pueden ser actitudes
mas favorables a la publicidad que la adhesión
incondicional. “...la técnica publicitaria parece basada sobre el presupuesto informacional de que un anuncio atraerá tanto mas la atención de un espectador cuanto mas infrinja la normalidad comunicativa adquirida”. (1968).
“El conformismo
es el peor enemigo de la creatividad. Quien es incapaz de correr
riesgos, no puede ser
creativo”. (O.
Toscani, 2005
_______________________________________________
ANEXOS
1.
En
1949 dos ingenieros, Claude Shannon y Warren Weaver, que trabajaban en Bell
Telephone Laboratories en Estados Unidos, publicaron The Mathematical Theory of
Communication (12). Su trabajo, en un principio, se centraba en
un uso mas efectivo de los métodos de comunicación (en su caso, teléfonos y
ondas de radio), de manera que pudiera satisfacerse la creciente demanda
utilizando los recursos de la red existente. Desarrollaron una teoría que
ilustraba como comprimir y mandar el máximo de información posible por un canal
sin perder las partes esenciales que afectan al significado. Con ello,
reivindicaban que su modelo podría ser aplicado a todos los métodos de
comunicación humana, incluida la comunicación visual. (El modelo de Shannon y
Weaver es sumamente simple (quizá demasiado), como ilustra la figura 1.
Shannon
y Weaver descubren tres niveles de problemas interrelacionados propios de la comunicación,
que se pueden aplicar tanto a la comunicación visual como a cualquier otro tipo.
(ver tabla 1). Pero los intentos de crear un modelo del proceso de diseño nunca
han sido satisfactorios. De hecho, muchos diseñadores rechazan la idea de
formar parte de un proceso, pero la simplicidad del modelo de Shannon y Weaver
resulta atractiva (13).
En el modelo que se muestra en la figura 2, el mensaje o la
idea del cliente son codificados por el diseñador. Podemos ver que la manera en
que se difunde el mensaje también tiene un efecto en el proceso de
descodificación. Así, una cadena de tiendas puede percibirse como mas fiable o
de mayor calidad que otra, si su publicación se la hace en un periódico serio o
en uno popular provocando diferentes efectos, aunque el mensaje recibido y el
diseño sean idénticos. Marshall McLuhan lo resumió con la celebre frase
"el medio es el mensaje". (14)
El ámbito del diseñador es en gran medida el nivel semántico
de la comunicación, cuyo papel es transmitir el significado deseado, teniendo
cuidado de no cambiarlo ni de añadir nada; aunque si es posible que pueda
reforzarlo. Pero como los tres niveles (técnico, semántico y efectividad)
funcionan juntos, es importante que el diseñador comprenda que sus decisiones
afectarán a los otros dos, porque finalmente también afectan al producto final.
Rubén G. Rodríguez
Noviembre 2012
[1]
László Moholy Nagy (Bácsborsard, 20 de julio de
1895 - Chicago, 24 de noviembre de 1946) fue un fotógrafo y pintor húngaro. Ha
pasado a la historia como uno de los más importantes profesores y teóricos del
arte y de la fotografía desde su trabajo en la Escuela de la Bauhaus alemana.
[2]
El
anhelo de mundos ideales y perfectos es tan antiguo como el ser humano. Sin
embargo, la invención y descripción de sociedades que lo sean no recibe el
nombre de utopía hasta el siglo XVI. Por ello, no es paradójico afirmar que
existen utopías desde siempre, incluso antes de que se acuñase este nombre para
referirse a ellas. En general, se puede definir una utopía como un Estado
imaginario que reúne todas las perfecciones y que hace posible una existencia
feliz porque en él reinan la paz y la justicia. En Utopía hay un importante
componente ideal, surgen de los defectos de la sociedad y se basan en las
posibilidades de cambio y transformación que ésta tiene en cada momento. Las
utopías hunden las raíces en la realidad más auténtica y concreta, aunque sea
para criticarlas e intentar transformarla en una cosa mejor.
[3]
Los trasgresores del concepto vernáculo de Poesía Visual, en
el universo occidental, tienen larga data, pero es Lamberto Pignotti quien
cerca al poema visual cuando dice que la utilización del recurso de la imagen
subraya el límite de la palabra y simultáneamente, la intervención de la
palabra hace resaltar el desgaste de la imagen.
[4]
Kurt Spang, (Wadgassen, 10 de abril de 1938 - ), romanista e hispanista
alemán.
[5]
José
Luis León es doctor en ciencia política por Columbia University, Nueva York.
Autor del libro Los Efectos de la Publicidad.
[6]
Oliviero
Toscani (1942, Milán) es un fotógrafo italiano, reconocido
principalmente por sus campañas publicitarias diseñadas para la marca de ropa
Benetton.
[7]
Al soporte del mensaje o sustancia informativa (anuncio, cartel...) lo
llama Péninou manifiesto. Un manifiesto publicitario estará compuesto por una
pluralidad de mensajes distintos y de diferente función dentro del mismo:
mensaje de pertenencia al género, mensaje de referencia al emisor, mensaje
escritural, mensaje icónico, mensaje de inferencia.
[8]
Un lugar que "congrega a todos" en un mismo
espacio y tiempo, donde se borran las fronteras y las distancias. A diferencia
de la utopía, que establece fronteras entre lo existente y lo deseable, entre
el presente y el futuro, la sintopía es un lugar de encuentro y actual. Un
ejemplo sintópico es la videoconferencia.
[9] Lo verosímil, no es necesariamente lo verdadero (aunque
puede serlo) sino lo que tiene apariencia de verdad. Platón escribió que en los
tribunales "la gente no se inquieta lo más mínimo por decir la verdad, sino
por persuadir, y la persuasión depende de la verosimilitud", cuando en la
"Apología ...." fustiga a los sofistas acusadores de Sócrates.
[10] Las connotaciones actuales del marxismo son negativas,
e inmediatamente predisponen a la mayoría a rechazar todo lo etiquetado de esta
forma. Muchos de los teóricos de la comunicación que definen al diseño gráfico, pueden
considerarse neo marxistas, porque plantean progresos con respecto a las teorías
originales.
[11] Karl Marx denominó como falsa conciencia al pensamiento de los individuos
que no es consecuente con sus condiciones materiales de existencia, esto además
de no ofrecer una visión fiable de la realidad dificulta conocer la verdad. Según
Marx, es el ser social el que determina la conciencia, no la conciencia la que
determina el ser social. Marx explica el fenómeno de la falsa conciencia como
un producto de la alienación. Si la actividad social de los individuos es
alienada (no se corresponde con sus necesidades y deseos), la conciencia de
estos individuos también lo será.
[12] The mathematical Theory of Communication puede bajarse
de internet, pero es un documento duro de pelar. http://www.google.com.ec/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=5&ved=0CFMQFjAE&url=http%3A%2F%2Fwww.mast.queensu.ca%2F~math474%2Fshannon1948.pdf&ei=PEqpUKT_JoaE8AS4_IGYBw&usg=AFQjCNGdM4JZWW0hUJJBGEZRmYM3UJWRZg&sig2=w6eIUnt4TrCTOiIeA9OyRg
[13] Un excelente análisis sobre el proceso de diseño lo
tienen Ian Noble y Russel Bestley (AVA Publishing SA, Lausana, Suiza, 2005),
pág. 30-41.
[14] Marshall McLuhan (1911-1980), profesor y escritor
canadiense, está considerado como el fundador de las ciencias de la
información. Además de acuñar la frase
“el medio es el mensaje”, también es el autor del concepto de aldea global, que
describe la forma en que la comunicación de las masas está cambiando al mundo.
_________________________________
Bibliografía
BASSAT, LUIS 2001: El libro rojo de la Publicidad: ideas que mueven montañas, Plaza y Janés, Barcelona.
ECO, UMBERTO 1986: La Estructura Ausente, Editorial Lumen S.A., Barcelona.
Descargar Libro:
ESCOBAR FERNANDO 2012: BG Magazine 068, Agosto Artículo: Dadá – Por encima de lo bello y su control, D7 Design, Cuenca.
FELIU GARCÍA, EMILIO 1982: Las lenguajes de la Publicidad, Universidad de Alicante, facultad de Filosofía y Letras, Alicante. http://hdl.handle.net/10045/3490
JONATHAN BALDWIN / LUCIANNE ROBERTS 2007: Comunicación Visual – De la Teoría a la Práctica, AVA Publishing SA, Lausana.
KATHRYN BEST 2007: Management del Diseño – Estrategia, proceso y práctica del diseño, AVA Publishing SA, Lausana.
LEÓN, LOSÉ LUÍS 1996: Los efectos de la publicidad, Ariel, Barcelona.
Descargar Libro:
PÉNINOU, GEORGE 1976: Semiótica de la publicidad, Gustavo Gili, Barcelona.
Descargar Libro:
PIGNOTTI, LAMBERTO 1976: La Supernada. ideología y lenguaje de la publicidad, Fernando Torres, Valencia.
SPANG, KURT 1997: Fundamentos de retórica, EUNSA, Pamplona.
TOSCANI, OLIVIERO 1996: Adiós a la Publicidad, Omega, Barcelona.
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